社区团购2019年下半年最重要趋势预判

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2019年下半年社区团购有哪些发展趋势?

社区团购相关主体在这些趋势中如何发挥自己的优势?

哪些主体可以做社区团购、哪些不适合?

以下为山林社会员、订单兔创始人连杰分享内容(编辑有少量删减):

自从2018年社区团购进入大家视野以来,它的变化是比较快的,我们会以半年为周期做市场分析,2018年的市场展望、2018年年中市场分析、2019年的展望等,目前来看,我们当时的一些判断,确实跟后面整个市场的走势是比较吻合的。

今年又走到了年中,最近关于社区团购看衰或者看好的声音都比较多,那我们怎样理性、客观的去看待下半年的市场方向?

社区团购本质

首先,我们对社区团购的本质要重新认识。我今天要给大家讲很重要的两点:

第一,是社区团购是流通行业的成本侧变革或改善;

第二,社区团购是超市业务的线上化。

为什么要把社区团购作为流通商业来看呢?因为它既没有生产也没有消耗任何产品,它其实做的事情就是产品从A点流通到B点。A点可能是库房,B点是用户的家里面或者办公室。它做的其实就是一个非常传统的流通商业,从这点上来讲,它发挥的作用和线下门店包括和线上的电商平台都是一样的,所处理的问题就是A点到B点的商品流通。

商品流通就必然会产生流通成本,这个成本主要是两块,一块是把商品展示给顾客的成本,第二块是把产品完成A点到B点的运输所产生的储成本。

看一下这个PPT,我们来比较一下这三种业态:

第一,商品展示成本,线下店的商品展示成本是最高的,因为它是实物展示,一旦有实物展示就涉及到物理空间的占用、人工、商品的保质期问题等,这块的话电商平台和社区团购就很低,因为线上零售用的都是图片展示、虚拟展示,基本上没有保质期、空间占用、人力搬运的问题,所以它这块的成本是无限趋近于零的,这就是线上零售和线下零售最大的一个优势:商品展示成本低。

但在交付成本或者说物流仓储方面,线下店就有非常明显的优势。因为基本上线下店还是以到店业务为主的,顾客是走到这个店里边,然后亲自完成商品的分拣以后自己拎回家,在最后1000米或者500米的成本其实是由顾客在无形中进行承担的,整个流程是由商家集中配送到店,然后顾客在店里面进行提货,构成了线下的交付成本。

电商平台的表现就没有线下店好,因为电商平台全部是用包裹来进行配送,每件产品都装到一个纸盒子,里面贴上面单由快递员递到用户的家里面去。如果我们对电商平台和线下店进行比较,会发现电商平台虽然降低了产品的展示成本,但大幅提升了产品的交付成本,综合起来看差不多,所以电商平台产品的价格其实和线下店没有特别明显的差别,比较根本的原因就是因为它们的流通成本是差不多的。

我们再看一下社区团购业态:社区团购的交付跟线下店一样的,集中配送到社区,然后顾客在社区里自提。

社区团购在商品展示上采用了电商的模式(虚拟展示),物流仓储它采用的线下模式,集中配送加用户自提,所以两种成本都比较低,加起来的话社区团购整个流通成本要大幅的低于线下店也要低于电商平台。

但这并不是全部,因为还有另外一个因素就是资金成本。对于线下店,判断其资金成本基本上就是看商品在渠道里滞留的时长,然后乘以贷款利息。一般来说,我们国内的流通行业要30天左右,30天乘以银行贷款利息就是这个流通渠道的资金成本,线下店是比较高的。线下店本质上是预付的模式,而电商的商品滞留时间相对来说要短很多,但由于天猫平台担保模式其实把这个钱截留了,所以商家还是拿不到这个钱。

但在社区团购业态,用户是直接把钱付给群主,群主就是商家,所以理论上群主是可以拿着用户预付给他的钱去进货的,这样就决定社区团购资金成本是零或者甚至是一个负值。对比来看就能发现社区团购作为一个流通渠道来说,它的流通成本比电商要低,比线下店也要低,通过这种巧妙的安排,社区团购变成了我们能够看到的流通成本最低的一个渠道。

所以说社区团购是流通商业的成本侧改革和改善。这几年大家见到的各种新零售模式比较多了,各种各样的眼花缭乱,但是除了社区团购,其他的新零售业模式都增加了流通成本,只有社区团购模式是降低流通成本的。

我们一直讲一句话:一个低成本的流通渠道对商品的吸引力、对顾客的吸引力,就如同低水位的河道对于水的吸引力。一定会有越来越多的顾客选择在(社区团购)这个场景购物,一定会有越来越多的商品选择在这个场景进行流通。我们正因为看到了这一点,所以在2017年的时候就做了一个判断:社区团购对流通商业的成本侧改进,对于整个行业它都是普惠的,是一个普适的方法,社区团购一定会变成一个大场景。

超市

社区团购的第二个本质是超市业务的互联网化

可能大家会觉得比较奇怪,零售的互联网化不早就完成了吗?这个完成的标志不就是产生了天猫和京东这样的超级平台吗?但是天猫和京东也是有局限性的,它们并不是全部的零售。

天猫和京东主要卖的是些什么产品?直观上,都是些衣服、包包、化妆品和3C类等,这些产品专业术语讲叫低频家庭消费品牌,这些产品普遍有两个特点,第一是客单价比较高,第二是交付成本比较低,这些产品通过包裹来进行交付,交付成本低到跟客单价的比值是非常小的一个数据。

正因为客单价比较高、交付比较容易才能使这些商品在这个渠道里进行流通,但那些客单价比较低、交付成本又比较高的一些商品就很少在天猫和京东这样的渠道里流通。比如传统意义上的快消品,或者叫家庭高频使用的计划消费品,在天猫和京东里流通的占比是非常低的,典型的产品是大包装的洗手液、大包装的水饮等。最核心的原因是这些东西重量又重货值又低,它付不起这个快递费。但社区团购采用了集中配送加用户自提的模式把交付成本降低了,这些产品就可以进行流通了。

消费者平常购物主要有三个场景:第一个场景是逛街那种,比如买衣服的话就去百货商场。百货商场这个业态被京东和天猫替代性是很强的,伴随着天猫和京东崛起,有相当多的大百货市场衰落了。但是我们发现天猫和京东并没有影响到超市的业务,也没有影响到便利店的业务,就是因为原来通过超市和便利店流通这些产品,如果通过电商去流通的话是不经济的。

第二个场景是高频计划性消费品的购买场景,比如超市,稍微高频基础性的购买是便利店,作为一个市场基本来说,方圆三公里有一个超市就满足大家一周去一次或者一周去两次,买一些大包装的产品。然后每个小区门口都会有两三家便利店,买一些即吃急用的小包装产品,就形成了一个共生共荣的业态。

前面提到低频计划性购买被天猫、京东做了线上化,然后高频计划性购买则可以社区团购做替代。

对那些高频的及时性购买,比方说小包装矿泉水、小包装牛奶这类东西是非常难以被经济的线上化的,因为用户一般都是及时性消费,决定了你需要在20分钟30分钟内给他送过去。即时性产品的货值都比较低,基本上去一趟便利店可能消费也就20块钱左右甚至更低,如果是上门的配送费大概得十块钱左右的话,就很少有人为了买20块钱的东西再去付一个10块钱的配送费,所以说我们现在看到到家业务是一个全面亏损的业务。大家可以看一下交付成本比客单价的比值,这个比值越低,线上化就越容易,比值越高线上化就越困难。

最后,生鲜产品交付成本在整个它的成本占比里是非常高的。可能农民地头这个产品是几毛钱收的,到了用户的餐桌上,可能就变成十几块钱的,整个流通环节带来的交付成本非常高。所以生鲜电商化是一个非常困难的事情,目前我们能够看到的生鲜流通最有效的渠道还是菜市场,生鲜电商想比菜市场做得更有效率是非常困难的。

最重要的趋势

经过以上分析,就线上零售的技术条件和模式进步,目前只支持到超市业务线上化,即社区团购这个阶段,至于以后的便利店或者生鲜的线上化,我们认为目前的技术条件还不能够支持用比较经济的方法来开展,所以我们认为目前的社区团购就是零售线上化最重要的一个机会,其他事有点早,做电商平台有点晚,做社区团购应该是正当其时。

希望经过这次分享以后,大家再说零售线上化的话不要再简单的把它理解为电商平台,这是一个非常综合的业态,包括电商平台,包括社区团购,也包括未来可能成本经济化以后的一些到家、即时配送的业务。

基于对社区团购本质更深层的认识,我们在2018年年底2019年年初时做了一个市场预言,当时我们说了三句话,第一句话是,2019年社区团购风口不会停,市场会继续发展;第二句话的话是低线市场、农村市场的社区团购会崛起;第三句话是线下零售的传统势力会大量的进入社区团购赛道。目前发展的形势还是比较吻合的。

那今天我们重点探讨一个话题,就是线下店或者是传统零售势力进入社区团购赛道以后的一些情况。我们认为2019年全年最重要的一件事情就是传统零售势力进入社区团购。

做社区团购基本上三点,第一是货,第二是交付能力,第三是线上零售能力(群零售能力)。

货的专业术语是家庭计划性消费品,社区团购能卖的产品和超市能卖的产品是一样的。社区团购的交付特征就是商家集中配送到社区,用户到社区提货点来进行提货,那你就必须具备到社区的交付能力。线上零售能力方面,你要把群运营好,要在群里面把货卖掉。

超市是首当其冲、受社区团购的影响是最大的。我们从全国跑下来,超市普遍对于开展社区团购的积极性比便利店要高一些,因为超市现在到店客流下滑的比较快,大家越来越忙没有时间去超市了,就把一部分本来在超市里进行的采购转移到了线上或者便利店。而社区团购确实能够用户不去超市就可以完成超市购买。

同时超市开展社区团购最大的优势就是它的SKU是非常适合的,基本上超市已经掌握了本地居民所有的计划性消费品的供应。超市在开展团购业务以后,不需要重新组织采购,不需要重新组织SKU;第二是超市的用户不缺,虽然我们不爱去超市了,但我们一个月总还得去一趟吧,去的时候只要超市在开展社区团购业务,就可以在收银机旁边放个二维码,把用户拉到群里面,实现线下客流的线上化,就可以基群的运营来开展社区团购的零售。

超市不缺货也不缺人了,它缺的是提货点。因为超市一般都是做到店业务,方圆三公里就是我的地盘,客户都在我的店里面买东西,以前的超市从来没有意识要去建设我到社区里的服务能力。

而社区团购最核心的一个特点就是到社区,也正因为到社区,就把顾客的时间节约了下来,同时又把交互的成本降了下来。我们经常在跟超市负责业务的人员交流时建议他一定要在到店业务和到家业务的基础上增加一个到社区业务,到社区业务就指的是社区团购业务。

超市如果想想把团购业务做好,它需要克服的阻力主要来自于内部。这个阻力,我们在跟大部分超市进行服务和交流时发现,往往超市最终又选择了顾客到店去提货,导致整个项目的进展就不顺利,因为大家去团购群里面买东西就是为了省事儿,你让他已经买了东西,再走上20分钟到店里去提货就是适得其反。

有的超市认为,如果用户能到店的话一定会顺便买点儿其他东西,能做一些导流和转化。如果是三四线以下是无所谓的,因为当地老百姓也没有那么忙,但是一二线城市受到的阻力就会比较大。有一些超市主动的去门店的周围拓展社区提货点,取得了非常不错的效果。

社区店

社区店有两类,一个是连锁便利店,一个是夫妻店。社区店的天然优势是不缺提货点,而且这个提货点就是自己的,我们的一个合作伙伴给我们提供的数据是,当他们的门店变成提货点以后,每四个到店提货人就会有一个在店里产生随机的购买行为,对这一类店来讲,提货非但不是他们的负担,而且变成了他们线下流量的一个来源,这一点就是超市能比的。

便利店也不缺用户,因为它离用户太紧了,用户几乎每天都要去。他想把用户拉到群里是非常简单的,而且用户也不反感。但它的缺点是现有的产品体系是不能直接拿来做社区团购的。便利店主要销售的产品是即时性消费品,它产品的特征和超市主要销售计划性消费品是有区别的,社区团购要的品其实计划性消费品。

所以连锁便利店在开展社区团购业务时,面临最大的问题就是需要重新组建一个SKU的池子,就我们目前服务和跟踪的连锁便利店来讲,这件事还是比较难的,那些已经做到非常大体量的连锁便利店很难做到这一点,就更不用说有些夫妻店。

困难就是机会,谁如果能够帮助这些夫妻店或者连锁便利店能够把这个SKU池子的问题给解决掉,就是非常巨大的商业机会。

经销商

接下来说一个可能过去不太被大家所关注的一个群体:经销商,或者称为品牌代理商/供货商。互联网是要去中间化,要把他们革命掉,但是革来革去革了这么久,他们非但没有被革掉,而且越来越强大了。

比方说某个地方的比较大型的超市和连锁便利店,是通过经销商来拿货的,它们通过经销商拿货比从厂家拿货还要更便宜、更便捷,这就证明经销商这个群体目前是革不掉的,他们有他们自己独特的价值,所以的话我们觉得社区团购本身做的是超市业务,只要做到一定规模的话,还是会跟超市一样,会跟这个经销商群体打交道。

很多经销商试探过做社区团购这件事,因为他们发现很多做社区团购的人可能对于资源的掌握要比他们弱很多,但是也做起来了,而且是从他这儿拿货的,所以心里就会有不平衡。但是经销商这个群体整体上对零售几乎是不太了解,所以现在经销商自己去做社区团购成功的案例其实不多,是比较少的。

经销商不接受C端客户,获客会比较困难,第一步就迈不出去,所以我们一直是不太推荐经销商自主去开展社区团购业务的,他还需要跟零售商进行合作,然后把他们自己供货的职能给发挥好。

经销商有非常大的两个优势:第一,它的货是比较便宜的,很多人去厂家、产地找货源,经常去碰了一鼻子灰以后发现。去经销商那儿找,东西比厂家多,然后价格还更便宜些;第二,经商的配送是最便宜的,因为经销商在当地都有仓,有它的配送能力,所以能够非常低成本的完成到社区的配送。我们见过一个极限值,在当地城市的配送成本是1.7个点,但是有相当多的社区团购比较小白的玩家二三十个点才能完成。

经销商有一个非常大的缺点是品类太单一了。一般经销商都不会全做,任何一个经销商都不可能撑起来整个社区团购所需要的计划消费品的SKU池子,以一个城市为单元把经销商都团结起来去给社区团购供货是最能够发挥他们的优势的。

最后概括一下以上三类主体的核心策略:超市最核心的策略是要建设社区的提货点,便利店是要补充计划品的SKU,经销商则要把原来供给超市的货供给社区便利店或者社区提货点。

互动问答

山林社发起人曾宇蓝:除了超市和社区便利店,其他线下业态是否适合接入社区团购方法论或者与社区团购合作?比如说我们看到有些团购公司去跟社区药店、快递点等合作。

山林社会员、订单兔创始人连杰:订单兔的客户就有一些其他业态,比方说物业公司、快递公司等。整体上看提货点的效率和收入,我们认为便利店是最好的,因为如果顾客去那儿只是把东西提走,并不会产生流量的转化,但是便利店或者夫妻店是可以产生转化的。顾客去便利店提货相当于他用一个时间办了两件事,便利店当提货点是社会资源的节约,所以未来提货点最理想的还是夫妻店和便利店。但短期内各种各样的线下物理空间都有可能成为社区团购的提货点,这在目前阶段都是能够跑得通的。

将来夫妻店和便利店可能会给社团过公司提供更优惠的条件,比方说你把东西放在这儿我不要钱等,用这种形式去吸引社区团购跟他合作。但这会是一个比较长时间竞争的结果,短期内物业、洗衣店、药店、快递站点等都是有他们的生存空间的。

山林社发起人曾宇蓝:专业化的微商团队和社区团购,有没有可能相互转化?去做对方做的事情?尤其是微商里有些比较生猛的方法论,在社区团购里能不能用,以及解决部分问题(比如动销、群活跃度等)

山林社会员、订单兔创始人连杰:专业微商团队将来是完全有可能做社区团购的事的,但有一个前提条件,就是货源和交付都完成了一个城市网络的建设,可能需要再发展一段时间,这个业态更成熟的时候。

社区团购去做微商的事我认为也是完全有可能的。其实微商做的事放在社区团购里面,它就是包裹配送或者叫一件代发,我们前面已经讲过社区团购是比电商成本更低的交互方式,而且他的交付效率是一样的,所以电商做不了社区团购的事,但是社区团购是可以做电商的事的,我们有理由相信将来会有相当多的一件代发品,就是现在通过天猫、京东流通的产品去选择社区团购进行流通,在这个场景下的那些社区团购,就相当于在做微商的一件代发的事情了。

微商比较生猛的一些方法,因为这块儿我不太了解,所以不好瞎说。我们主要还是判断这个方法是不是能够真正的给用户带来时间上的节约或者成本上的节约。社区团购是一个比较长期的熟人生意,强调性价比,强调长期服务,强调产品,一些短期激进性的利益并不太适合团购场景。

山林社发起人曾宇蓝:如何看待物业干社区团购?

山林社会员、订单兔创始人连杰:得具体看这个物业它自己的能力、在什么地方。物业首先一定有提货点,第二一定是有群的,然后可能还对这个群里的顾客有一定比较长期的责任,所以它会比较谨慎一点。它的弱点一定是缺品,甚至也缺乏一定的运营能力,所以核心就是说社团公司能不能找来物业服务的居民所需要的品质,这个需求点如果能做到的话其实是比较好合作的。如果只是做一些线上运营的话就相对薄弱一点。

山林社发起人曾宇蓝:如何看待社区团购的不同模式差异,比如宝妈模式、线下店模式等?

山林社会员、订单兔创始人连杰:宝妈模式一定会是一个过渡模式,零售一定还是需要有专业的人来做,因为它确实是一个专业化程度比较高的事,只有专业化才能把成本降下来。

2019年6月28日 15:02
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