社区团购“终局”猜想

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作者: 楚勿留香 来源: 灵兽

任何一个行业,只要互联网巨头进入,都会对行业造成毁灭性破坏

只不过,有的行业一蹶不振,有的行业能够在破坏后重建,有的则以另一种形态存活。

这一次,被互联网巨头青睐的则是——社区团购。

20206月,滴滴旗下社区团购平台——橙心优选在成都开团,拉开了互联网巨头杀入社区团购赛道的序幕。

同月,美团旗下社区团购首个试点城市落户济南。7月,美团成立优选事业部,正式进入社区团购赛道。

8月底,拼多多旗下社区团购项目多多买菜正式在武汉和南昌两座城市上线。

根据安信证券研报,滴滴橙心优选的日单量大约是280万单,美团优选在400万单左右,多多买菜也超过了200万单。

除了上述三大巨头外,阿里也已直接进入社区团购赛道。

2020中国全零售大会上,盒马CEO侯毅透露,阿里成立了一个社区团购的事业部,侯毅是总裁。同时,侯毅还兼任了农业及盒马两个事业部的总裁。

侯毅称,其最近一段时间都在武汉工作。一个多月时间,盒马的社区团购业务几乎将湖北全省覆盖了,很快会进驻到其他城市。

据南都报道,此前有传闻称,盒马获得阿里40亿美金支持投入社区团购业务盒马优选,并计划抢先在湖北招募1万名团购团长。

这些互联网巨头为何加入社区团购赛道,橙心优选总裁刘自成在今年119日接受虎嗅专访时曾给出过答案。

刘自成表示,滴滴在出行领域已经取得一些成绩,但从组织、人才、资金上来讲,还需要更多元的能力与新的增长曲线,这是最核心的原因。这个赛道还没有第一名,即使巨头进入仍然是空白的市场,大家都可以从0开始。

更关键的是,这是一个可以实现规模化,达到极高用户渗透率的商业切口。这种渗透率是从省市层面覆盖到了城镇。

这么大的业务规模与用户群体是滴滴以前没有深度覆盖的地方。

当然,行业内的另一种说法是,滴滴需要开辟新赛道提振估值。

 

对于美团而言,则是试图拿下外卖以外的另一个高频需求,同时侵入下沉市场;

对于拼多多,黄峥在108日的五周年讲话中强调,买菜是个好业务,和拼多多长期重仓的农业高度吻合。

值得玩味的是,这三家胡联网巨头都曾在不同场合表示,要力争市场第一

在和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏看来,无论是滴滴、美团,还是拼多多,他们都是一个流量平台和数据平台,进入社区团购领域,本质是对流量价值的争夺和保卫。

虽然这些平台看似业务、定位甚至经营内容都不太一样,但其本质都是在经营用户、流量和数据,一旦流量减少,平台价值就会被大大削弱。

实际上,社区团购过去几年的发展已经被证明,这是一个很重要的的流量入口,具备很大的用户价值、数据价值和流量价值。

文志宏表示,这些互联网巨头也意识到,像兴盛优选等这样的社区团购企业,一旦做大之后,也会对其形成巨大的威胁。

 

更关键的是,前几年已经有玩家在社区团购赛道经过了几波探索,互联网企业也看明白了社区团购的基本玩法,更清楚各自在社区团购赛道的优势。

互联网巨头的加入,让社区团购赛道发生了根本性的变化,也会对零售业态的进化产生了影响。

侯毅同样看好社区团购赛道,这是一个全新的电子商务模式,目前,社区团购仅处于萌芽阶段,今天大家看到的,一定不是未来最终模式。很多人虽然占据了社区团购的某种交易形式,其实这些不值一提。

侯毅表示,盒马看好社区团购这种商业模式,它是中国零售业的未来,包括对传统电商的替代作用,我们认为这一天一定看得见。

目前看,整个社区团购赛道虽然竞争很激烈,但仍处于烧钱抢人、抢团长的初级阶段,也仅是一个开始。

文志宏表示,几大互联网平台虽是后进入者,但时机并不晚,而且很有可能会成为最后的赢家。

社区团购业务的市场空间很大,且会进一步扩大。尤其是疫情之后,线上下单购物的习惯被保留,社区团购在很多城市还没有真正完全的渗透,巨头进入后,仍有巨大的渗透空间。

滴滴有可能会容易被出局,另外几家或形成三分天下的局面,各自割据几个省份甚至在一部分区域,并将市场做活,各自取得局部优势。目前来看,美团和阿里的优势会更加明显,但拼多多的后劲会比较足。文志宏称。

社区团购背后需要供应链做支撑,社区团购的网点也要考虑成本和收益。

文志宏认为,在相当长一段时间内,社区团购仍将处于混战状态,短期不太容易分出胜负,也很难决胜。因为大家都刚进入社区团购赛道,彼此肯定不会服气。

长期看,大平台的社区团购业务与线下连锁门店有很好的契合点。

因为社区团购需要在线下社区形成一个物流和交付的网点,完全靠自建,成本过高。

最好的办法,就是与现有规模较大、且有好品牌形象的线下连锁店合作,形成联盟。文志宏表示,单独看,社区团购的业务很难成立。最好的选择是与便利店等业态合作,因为这些年便利店业态发展速度非常快,社区团购业务对便利店而言是增量业务,对大家而言是双赢。

未来,整个社区团购赛道,可能会形成多方对峙,互相渗透发展的局面:

一是,新杀入社区团购赛道的互联网巨头间会互相竞争。长期看,肯定会有掉队甚至被整合的情况出现;

二是,以兴盛优选等为代表的传统社区团购企业会形成一极,他们背后亦有资本的支持,同时也取得了先发优势,供应链、服务体系等相对完善,渗透率相对较高;

三是,包括商超、社区生鲜超市等为主的传统零售企业,他们以门店为网点开展社区团购业务。

同时,三种形式会并存,且互相竞争,渗透。与互联网巨头相比,无疑这些线下连锁门店开展团购更具优势。

无论是美团,还是滴滴,其团长大部分是小区团长、抑或以店为基础的小店店主、便利店老板等,在管理上依然松散,亦很难自上而下形成强大的战斗力。

反观实体连锁门店的团购则更多是以连锁店店长、核心骨干员工为团长,无论是供应链能力、商品力抑或是品牌背书,都更容易取得消费者信任,且具备区域网点优势。

社区团购赛道仍处于竞争的初级阶段,未来则是以商品性价比、供应链等为重点的更深层次的竞争。

侯毅认为,零售讲究商品的丰富性和商品粘性。今天虽然是个巨头疯狂的时代,但是这一定不是未来的终局情况。

文志宏认为,做好社区团购,有三个关键点:

一是,前端网点优势和体验感。网点数量及规模大小是一个关键的因素,同时,网点的稳定性,是否有好的体验感也很关键,比如交付、综合服务等。

二是,成熟的供应链。无论是生鲜商品,还是日常家用快销品,都对供应链都有较高的要求。家庭用户对价格的敏感度较高,谁具备更强的供应链能力,就意味着更大的竞争优势。

 

三是,技术。无论是美团、滴滴、拼多多抑或是阿里,都具备技术平台的优势,而此前进入社区团购赛道的企业则相对较弱。

无论何种竞争形式,最终都要落实到商品和服务上,高性价比的商品,稳定的商品质量等,这些又都与供应链紧密相关。

从目前入局的几大巨头来看,无论是滴滴、美团抑或是拼多多,在传统零售供应链方面尚未有大的建树。

目前,阿里在社区团购有多条业务线运营,盒马业务线是主力之一,还有收购的大润发业务线以及外部投资的十荟团,此外菜鸟驿站、零售通等也可以作为社区团购业务搭建的基础设施。

更关键的是,阿里不惜成本地在基础设施上的投入,少有企业能及。

侯毅表示,阿里是基于未来10年、20年的战略布局,来建立自己的核心竞争力。这么大的投入,这么多基础建设,在中国,目前还没有第二家零售企业在做,为了引导竞争能力,我们愿意去投资这个行业。

根据南都报道,盒马为此已建立起41个常温和冷链仓、16个加工中心,4个活鲜暂养仓,能够支撑30分钟达、次日达、3日达、S2B2C等多种履约模式。

当然,目前远未到社区团购的终局。但毋庸置疑,具备更多基础设施和供应链能力的企业将占据更大优势。

   

 

 

 

2020年11月25日 10:54
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